Impulsa tus redes sociales para hacer crecer tu negocio

Este proyecto se ha llevado a cabo con el objetivo de mejorar la notoriedad y la interacción en las distintas cuentas de redes sociales de nuestro cliente, es decir, aumentar la cantidad de leads por medios digitales (adquirir nuevos clientes potenciales). Las fases llevadas a cabo en este proyecto son:

1. Análisis de los canales de comunicación actuales y de las mediciones de datos que en estos se estaban tomando. En este se analizaron el tipo de contenido (orgánico o de pago entre otros), los resultados conseguidos y la detección del cliente objetivo y/o  “Tribus”(Seth Godin).
2. Establecer el plan estratégico: en que canales nos deberíamos focalizar, qué mediciones van a resultar importantes tomar, marcar objetivos (KPIs y OKRs) o el tipo de contenido requerido, al menos en el arranque. 
3. Inicio en la gestión de redes sociales y creación de contenido en busca de los objetivos marcados en el periodo anterior.
4. Implantación de nuevas mediciones y análisis de datos obtenidos. Cómo está funcionando el nuevo contenido e ir realizando evaluaciones periódicas para ir puliendo la metodología aplicada a nuestro cliente.
5. Conclusiones: se muestran tanto las mejoras obtenidas, así cómo el coste de los servicios realizados.

Análisis inicial de los canales comunicación de la empresa

El primer paso consistió en  analizar a la empresa y junto a ella aclarar cuál era el cliente objetivo que esta buscaba. Una vez aclarado este primer punto, y ya con acceso total a la analítica de datos que tenían (hasta el 2020 incluído) se analizaron varios puntos como: las impresiones, el alcance, el tipo de contenido subido, la tasa de interacción o el perfil de los usuarios que seguían las redes sociales.

Tras estas revisiones nos encontramos con el siguiente punto de partida fue:

• La empresa cuenta con 4 redes sociales: Twitter, Instagram, Facebook y LinkedIn. Entre todas estas suman unos 2.000 seguidores.
• Instagram y Twitter son a las que más uso se les da quedando LinkedIn y Facebook relegadas a un segundo plano, llegando a épocas en las que ni siquiera se usa durante meses.
• Sus piezas de contenido están altamente orientadas a la venta de productos ofertados por la empresa que aportan poco valor al lector más allá de la información técnica de estos. Además, este es 100% orgánico, no se realiza ninguna campaña publicitaria por medios digitales.
• La empresa desea focalizar las transacciones empresa a empresa (B2B, business-to-business), pero sus seguidores son en su mayoría clientes finales (B2C,  business-to-customer) por lo que habrá que buscar revertir la situación.
• La tendencia del alcance e interacciones de las redes sociales es negativa en 2020 respecto al 2019. Esto puede deberse a que en años anteriores el contenido más visualizado era el relacionado a ferias o eventos y debido al COVID-19 este ha desaparecido…  Esta bajada varía entre cada red social pero en promedio se sitúa entorno al -25% lo que sumado a la poca actividad que ya había antes en estos canales de comunicación resultan números bastante preocupantes.
• Hasta el momento no se hacía seguimiento alguno de los datos recabados pero sacando la información del historial que encontramos en las redes sociales se cuenta con los siguientes datos (se indican como promedio mensual del pasado 2020) que serviría de referencia para establecer los objetivos en el 2021:

En base a estos datos tomados se realizó el plan estratégico que permitiría afrontar el objetivo marcado por nuestro cliente que era aumentar su presencia en medios digitales.

Estrategia digital para redes sociales

Previo análisis de ningún tipo el cliente nos indicó que quería aumentar el número de clientes potenciales  en sus distintos medios digitales. Tras el pertinente análisis se establecieron las siguientes estrategias (para los 6 primeros meses):

• Se debía obtener más información de estos canales de comunicación con lo que podremos obtener información más valiosa de nuestros seguidores de cara a futuras campañas que se pudieran realizar, y además, poder aplicar estrategias de marketing digital más efectivas. Para ello se realizaron informes periódicos en los que se analizaba la información obtenida y se tomaban las decisiones oportunas.
• Debido a que los seguidores actuales no se corresponden con el cliente final buscado se realizó una replanificación del tipo de contenido para impulsar la llegada de seguidores orientados al B2B (LinkedIN) tratando de mantener la mayor parte de público B2C que ya se tenía (Instagram). Este contenido pasó de orientarse 100% a la venta, como era hasta entonces, a buscar un mix de viralidad y de aportación de valor a esos clientes B2B objetivo.
• Había que “reactivar” las redes sociales ya que están en decadencia… Para ello, y en base a lo comentado en el punto anterior, la estrategia se centra en impulsar la cuenta de LinkedIN (prácticamente inactiva hasta el momento y con apenas unos 70 seguidores) y en aumentar el alcance e impresiones en Instagram. El contenido creado irá prácticamente focalizado a estas dos pero se buscará aumentar la tasa de interacción en Twitter y Facebook.
• Teniendo en cuenta que no se van a realizar campañas digitales pagadas se plantean los siguientes indicadores clave (KPI) para la primera mitad de año:
  • Seguidores totales: +15% (focalizando la mayoría en LinkedIN e Instagram)
  • Mantenimiento de la tasa de interacción con un aumento del +40% en impresiones y/o alcance.
  • Interacciones: más de 6.000 (en 2020 fueron algo menos de 4.000)
• Para conseguir estos KPIs se establecen varios objetivos clave (OKR):
  • Se deberán crear 10 piezas de contenido por semana, centralizando un 70% de ellas para LinkedIN e Instagram.
  • Inicialmente se realizan análisis de datos cada dos semanas de los datos acumulados para agilizar la toma de decisiones según el funcionamiento que esté teniendo el nuevo contenido. Una vez estabilizado con una revisión mensual será suficiente.
  • Compartir, al menos, 2 piezas de contenido de interés para el mercado B2B en grupos de LinkedIN y Facebook que guarden relación con nuestro cliente objetivo definido.

Tras definir y acordar con la empresa que contrató nuestros servicios se procedió a ejecutar las medidas enunciadas obteniendo los resultados observados en los siguientes apartados.

Implantación de soluciones y mediciones de estas en nuestro plan de digitalización

Aquí os vamos a mostrar los resultados obtenidos basándonos en las analíticas básicas como son las impresiones, alcance y tasa de interacción (los informes entregados a cliente contienen más información).

Debido a que LinkedIN era un medio digital clave se decidió focalizar nuestros esfuerzos en esta durante las primeras semanas y más adelante empezar a repartir más la carga de trabajo con Instagram (se comenzó en marzo a crear contenido más orientado a este) que era la otra red social principal que se deseaba impulsar.

Una de las medidas a tomar era cambiar el tipo de contenido que se estaba compartiendo. Gran parte de este se orientaba a la venta y se buscaba reorientar este a otro que aportara más valor al seguidor.  La clasificación de nuestro contenido se establece como::

• Viralidad (V1): este se focaliza en el aumento de la notoriedad de la cuenta mediante la interacción en la red social con temas de actualidad en el entorno en el cual nos movemos, colaboraciones con influencers, etc.
• Valor (V2): se trata de aquel que resuelve problemas del lector o que aportan un punto de vista de interés para este.
• Venta (V3): enfocado a la venta de productos o servicios. Lo ideal es hacerlo por medio de los llamados dark posts, es decir por medio de campañas pagadas para que no “ensucie” la imagen de nuestro perfil. En este proyecto no existió tal posibilidad pero sí que se redujo el uso del contenido de venta considerablemente (inicialmente era el más del 70%).

En el siguiente gráfico se observa cómo más del 75% del contenido compartido en las redes sociales ha pasado a orientar o bien a la aportación de valor (V2) o bien a la viralidad (V1).

En los gráficos mostrados más abajo se observa en verde la información referente a las impresiones, alcance y tasa de interacción (%) mientras que en rojo, en el caso de que se tuviera, se indica el promedio mensual del 2020.

LinkedIn e Instagram

Comenzamos con los datos obtenidos tras varios meses de trabajo en las redes principales que categorizamos como claves para nuestro cliente.

Tras todos los cambios iniciales ya se estaban obteniendo mejores resultados que el año anterior pero no fue hasta finales de la primavera cuando se afianzó la base de seguidores (este proceso se puede acelerar por medio de campañas de pago enfocadas a V1 y/o V2) necesaria para tener el crecimiento que buscábamos para finalmente llegar a superar nuestras expectativas tal y como se leerás en el apartado de conclusiones.

Cabe destacar que la tasa de interacción en LinkedIN no solo no ha disminuido conforme aumentaba el alcance (que suele ser lo normal) sino que esta ha aumentado lo cual confirma que la comunidad de seguidores que se ha formado se trata de gente realmente interesada en lo que la empresa ofrece. 

Por otra parte, en Instagram, hemos conseguido mantener esta interacción por encima del 3% aún cuando aumentaban las impresiones (depende del volumen pero una tasa mayor al 2% ya se suele considerar como buena, dependerá del caso).

Facebook y Twitter

Aunque estas fueran catalogadas como las redes sociales secundarias y la creación de contenido no siempre estuviera tan orientada a estas, se puede observar como los números obtenidos superan con creces el punto de partida del que se venía.

En ambos casos se repetiría lo sucedido en Instagram en el que se ve un crecimiento importante en los últimos meses en cuanto a impresiones o alcance pero se logra mantener una gran tasa de interacción.

Resultados del proyecto y presupuesto

Ya hemos podido ver la información almacenada durante los primeros 6 meses de trabajo (febrero a julio). El mes de enero se empleó para analizar el estado inicial, establecer la estrategia y acordarla con nuestro cliente. 

Tal y como se establecía en la estrategia comentada se muestran los resultados finales obtenidos. Como recordatorio estos fueron orientados a aumentar la notoriedad en LinkedIn e Instagram (aumento de leads, es decir de clientes potenciales) y a fomentar la interacción en Twitter y Facebook.

KPIs y OKRs

Se realiza la comparativa entre los parámetros (KPI y OKR) establecidos de inicio y los obtenidos finalmente, tras el transcurso de 6 meses.

Se observan grandes diferencias positivas debido, en gran parte, a la explosión de LinkedIN (paso de 70 a más de 500 seguidores orgánicos) y Facebook donde se ha conseguido un alcance mucho mayor al esperado inicialmente gracias al uso de los grupos.

De nuevo se hace referencia a datos totales de las 4 redes sociales trabajadas. Además, durante febrero y marzo se realizaba el estudio de analítica de datos cada 15 días y más adelante se pasó al análisis mensual.

Más allá de los números hay que destacar la dificultad que hubiera supuesto alcanzarlos por sí sola al cliente, por ejemplo, contratando a una persona dedicada a ello. Esto se debe a que cada día las plataformas están más competidas y exige un nivel de especialización mucho mayor en cada una de las redes sociales para obtener resultados… En muchas ocasiones requieren de un experto para cada canal de comunicación como ya sucedía, y sucede, cuando la publicidad se dividía por radio, periódico, televisión, etc. 

Hasta hace no mucho valía con tener a alguien que controlara tu canal de comunicación digital donde se incluían todas la redes sociales, la web, etc. Ahora tenemos el canal de distribución de Facebook, el de Instagram, Twitter, Web, …, por separado, lo que va a requerir cada día una mayor destreza para destacar en el mercado en cada uno de estos.

Coste del proyecto

Para la obtención de los resultados mostrados se han realizado las siguientes inversiones por parte de la empresa contratante. Las descripciones de los distintos puntos son:

1. El análisis inicial incluye el estudio comentado en el primer apartado de esta entrada. 
2. Una vez se cuenta con todos los datos necesarios se procede a establecer un plan estratégico a seguir en función de los objetivos que se establecieron.
3. La gestión de las redes sociales consta de la programación y distribución de los contenidos según la estrategia V1 (viralidad), V2 (valor) y V3 (ventas) que se ha establecido. Además, se encarga de realizar interacciones en las distintas redes sociales con los seguidores y temas o cuentas afines. Este sería el trabajo del community manager.
4. Creación de 10 piezas de contenido a la semana haciéndonos cargo de toda la parte creativa de este para su posterior distribución orgánica. Esto corresponde a las labores del content manager.
5. Realización de informes de situación y reunión de 30 min con el cliente para exponer la situación actual y los próximos pasos a dar.
6. Se realizaron 2 jornadas de 1,5 horas online de formación en relación a las labores de community manager. Al tomarse estas formaciones se ahorraron este coste en julio y agosto.

*Los precios indicados son dependientes del tamaño del proyecto y de las solicitudes específicas contenidas en los distintas tareas. En el precio mensual se incluyen las tareas que se pagaban mensualmente, el resto se pagaron inicialmente.