¿Qué es el Marketing de Contenidos y cómo aprovecharlo para tu negocio?

El Inbound Marketing, o marketing de contenidos, es una metodología centrada en atraer y crear una relación duradera con tu cliente objetivo gracias a que facilitas contenido relevante que le resulta de interés y de calidad.

Las principales características del marketing de contenidos son:

• Interacción cercana y abierta con tu comunidad.
• Transmisión del mensaje continua por lo que los usuarios consumen el contenido cuando mejor les venga.
• Aumenta la confianza con tu público (mayor engagement) gracias al valor aportado sin interrupciones continuas que resultan invasivas.

En esta entrada se van a tratar varios puntos clave del inbound y sus estrategias de atracción de clientes potenciales, así como su posterior retención. Estos son:

1. Diferencias entre inbound y outbound marketing.
2. Fases del márketing de contenidos y su distribución por medios digitales.
3. Beneficios obtenidos tras la aplicación del inbound marketing.
4. Cómo mejorar y/o establecer tu estrategia de marketing de contenidos (con ejemplos).

¿EN QUÉ SE DIFERENCIA EL OUTBOUND MARKETING DEL INBOUND?

El Outbound Marketing guarda relación con los medios convencionales (anuncios intrusivos en medios digitales, en televisión, radio, revistas, periódicos, etc.)  que se han usado siempre para acercar a nuevas personas hacia nuestra marca. Sus principales características son:

• La comunicación es unilateral, no existe interacción, solo nos encargamos de transmitir nuestro mensaje.
• Se “fuerza” a escuchar al público tu mensaje, esto provoca una reducción enorme en la tasa de éxito alcanzada.
• El usuario no recibe el mensaje en el momento que desea, esto reduce la confianza de este en nosotros (menor engagement).

Fases del Marketing de Contenidos

Las fases de la estrategia de inbound dependen de cada negocio, ¿de qué? De tu capacidad de entender cual es el ciclo crítico de tu cliente (CCF), de tu capacidad de poder medir cada una de las fases (sino no va a servir de nada tener un paso intermedio en tu proceso) o el modelo de negocio que tenga tu empresa.

Simplificando el proceso se tiende a establecer el modelo AIDA (Atención → Interés → Deseo → Acción) con el cual consigues “guiar” al cliente en su camino hasta la compra. Este viene representado en forma de embudo de ventas, y aunque creemos que es una buena aproximación a la realidad, en MORHE nos gusta más el modelo observado en la imagen que Steve Blank y Bob Dorf nos presentan en The StartUp Owner’s Manual (Get → Keep → Grow). 

¿Por qué nos gusta más? Porque representa el flujo completo que recorre el cliente, no solo hasta la compra si no que comprende también la importancia de la retención de este en busca de las compras recurrentes.

Ambos modelos se pueden aplicar tanto para outbound como inbound pero este último resulta clave e imprescindible en este último en plena era digital. En este otro artículo te contamos con mucho más detalle todo sobre el embudo de ventas y sus entresijos.

Distribución Digital del Contenido Creado

Para avanzar por los embudos mostrados no solo se trata de la creación de contenido, también se debe de establecer una estrategia de difusión de este por los medios que se consideren oportunos. 

¿Qué medios de difusión recomendamos? De nuevo, no hay una sola respuesta correcta. Debes analizar tu cliente objetivo e industria y comprender cuáles son las vías para acceder a esos leads (clientes potenciales). Nuestro consejo sería el de enfocarte lo máximo posible en los medios digitales (¡OJO! Sin dejar de lado los convencionales). ¿Quieres saber el motivo? Te contestamos con varios:

• Te facilita mediciones específicas de cada contenido publicado o campaña lanzada.
• Genera interacción con la comunidad, lo cual te hace más accesible y aumenta la confianza con esta.
• Te aseguras que público va a recibir el mensaje, aumentando el alcance del contenido hacia usuarios cualificados (son clientes potenciales).
• Facilidad de distribuir los mensajes masivamente (vuelve a tu negocio más escalable). 

Los medios convencionales siguen ofreciendo ciertas ventajas como la interacción cara a cara, alcance masivo en medios de comunicación, etc. Pero, por contra, resulta difícil medir los resultados obtenidos, no es escalable la distribución, el precio es muy elevado y llegas a un público no cualificado…  

Como decimos no hay que olvidarla pero hay que ser consciente de que ya no es el medio por excelencia y que hay que posibilitar alternativas digitales que permitan crecer tu negocio.

¿Cuáles son los modos de distribución que podemos aplicar a nuestra estrategia? Te contestamos a continuación.

Distribución pagada

En el caso del inbound marketing nos referimos a esa difusión de contenido pagada NO intrusiva. Con no intrusiva nos referimos a que el contenido se lo estamos haciendo llegar a un público concreto que ya sabemos que ha mostrado algún tipo de interés en nosotros para que lo consuma cuando crea conveniente.

Los medios digitales permiten realizar campañas desde apenas unos poco euros (según la plataforma varía la cantidad mínima) pero haciéndole llegar tu contenido a personas que cumplan los requisitos que tú establezcas (edad, sexo, gustos, etc…) por lo que aumenta la efectividad de estas.

Distribución orgánica

Ahora buscamos facilitar el contenido a nuestra comunidad pero sin realizar inversión económica para su distribución por las plataformas. Este contenido, a excepción de los virales, tiene menos alcance pero es el que suele permitir conservar tu comunidad gracias a que le aportas valor.

Difusión mediante colaboraciones

Este método realmente es una variante de la distribución orgánica pero con la salvedad de que realizas una colaboración con otra persona o marca provocando que la comunidad de la otra persona te conozca. 

Un claro ejemplo de esto sería un podcast en el que entrevistas o charlas con esa persona comentada.

Beneficios del Marketing de Contenidos

Lo has podido ir deduciendo por lo que comentamos pero, ¿por qué debería de aplicar marketing inbound en mi empresa? Te destacamos varios puntos para que puedas reflexionar algo más sobre el tema:

• Te aproximas al público correcto. Las campañas inbound obtienen unas tasas de conversión unas 6 veces mayores respecto de las outbound.
• Medición de resultados instantánea. Obtendremos resultados muy específicos y en tiempo real gracias a los medios digitales empleados que ofrecen las analíticas de datos en las propias plataformas.
• Mayor flexibilidad a la hora de acercarte a tu comunidad. Esto es una gran ventaja si tu modelo de negocio afronta ventas tanto B2B como B2C o con públicos distintos dentro de cada uno (varias unidades de negocio).
• Es una metodología altamente escalable por medios digitales. Puedes incluso automatizar ciertas fases del proceso de venta lo que permite que te enfoques más en otras fases como la de cierre. Lee este artículo para saber más sobre la automatización de las ventas digitales.
• Disminución de costos. Debido a la mejora de la retención de clientes se consigue reducir notablemente los costes de adquisición de clientes (CAC). Es mucho más barato retener a alguien con quién ya has generado confianza que crearla con alguien de 0.

Cómo Mejorar tú Estrategia de Marketing de Contenidos

Antes de entrar con la estrategia vamos a ir con distintos ejemplos de marketing de contenidos:

• Posicionamiento en los buscadores (SEM/SEO)
• Blog
• Podcast o vídeo
• Infografías
• Estudios o whitepapers
• Newsletter (email marketing)
• Webinars y seminarios
• Ebook

Estrategia de Contenido según su Tipología

Para establecer una buena estrategia de contenido primero debemos de saber que tipos existen. Desde MORHE lo clasificamos según el objetivo perseguido:

1. VIRALIDAD: se centran en llegar al máximo número de gente posible y que te sigan para futuras publicaciones. Suele atraer a usuarios hacia la primera fase del proceso (interés).
2. VALOR: se trata de facilitar contenido que ayude o que pueda resultar de interés para nuestro seguidor. No son ventas, ni contenido que incite a la venta que buscamos al final del proceso, queremos aportar valor gratuitamente de tal manera que se facilite el proceso de cierre cuando queramos vender (se siente en “deuda”) .
3. VENTA: ofertas, promociones o participación en determinados eventos para convertir a los usuarios en clientes. 
   ¿Te imaginas descubrir una nueva empresa y que al investigar un poco sobre ellas no veas más que contenido de venta? ¿A que no? Normal, odiamos que nos vendan, y más si no has generado la confianza suficiente con la marca todavía. Por ello recomendamos que estas ventas se realicen por medio de campañas de pago para no “ensuciar” la imagen de nuestro perfil en redes sociales o nuestra web.

Y ahora te estarás preguntando, ¿y qué contenido tengo que crear? ¿en qué medios lo difundo? Piensa en las necesidades de tu cliente objetivo y la respuesta vendrá por sí sola. En la imagen te dejamos una recomendación, pero no es una verdad universal, se debe de analizar cada negocio por separado, y según lo que se busque, (ganar notoriedad, aumentar interacciones, …) para obtener la estrategia óptima.

Si entramos en detalle de los tipos de transacciones de la empresa encontramos diferencias notables en la aplicación del inbound márketing.

Marketing de Contenidos para Negocios B2B

Para las transacciones business to business (B2B), o negocio a negocio, la estrategia se debe de enfocar en el aporte de valor en forma de conocimiento relacionado con las funcionalidades de lo que ofreces. Estos clientes son más analíticos por lo que hay que generar confianza demostrando que sabes del tema en el que están interesados.

El objetivo principal al aplicar inbound marketing para  empresas B2B es mejorar el ratio de conversión, es decir, cerrar más ventas por un mismo número de interacciones que se tenga con los clientes.

Las características generales de los productos o servicios B2B serán:

• Contenido con enfoque más práctico, racional o centrado en formar al usuario (aportar valor).
• Si un usuario es cualificado o no vendrá dado por las características de este más que por su propio comportamiento. Es decir, nos fijamos en donde y de qué trabaja o que problemas le surgen en su empresa, no tanto en cosas como sus gustos o aficiones.
• La fidelización resulta más complicada que en el caso del B2C. En B2B no siempre se vuelven a tener las necesidades del servicio inicial con el que te contrataron, así que aunque tengas su confianza si no ofreces lo que buscan en su siguiente reto no van a contar contigo.

Marketing de Contenidos para Negocios B2C

En el caso de las ventas directas business to consumer (B2C), o de negocio a cliente final, el usuario tiende a preferir información sobre los beneficios que obtendrá al adquirir tu servicio o producto.

Para las transacciones B2C se suelen establecer objetivos más vinculados al aumento del número de visitas y/o impresiones acumuladas.

Las pautas clave del contenido facilitado si tu empresa cuenta con productos/servicios B2C serán:

• Venta algo más centrada en los beneficios y valores de la marca. ¿Qué hace que seas tan diferente que te quiera comprar a tí?
• Nos fijamos en las acciones que realice el usuario con nosotros (navegación web, donde pulsa, por que medio nos contactó, …). Esto es clave, ya que cuando tu cliente es el usuario final y no una empresa las compras son más emocionales.

Las estrategias de fidelización son más sencillas de aplicar que en B2B. Algún ejemplo puede ser la asignación de puntos o recompensas tras la realización de alguna compra.